..."Penso sinceramente que se todos os homens não pudessem viver uma quantidade de outra vida além da sua, eles não poderiam viver a sua." (Paul Valery).
Os negócios mercantis realizados no mercado brasileiro, quer sejam de varejo (comércio), atacado (distribuição) ou direto (indústria – varejo) são realizados, em sua grande maioria, à prazo. Obviamente devemos excetuar aqueles de consumo direto, ou seja, os relacionados principalmente com a alimentação, apesar de que a maioria dos supermercados já estão aderindo à venda à prazo através de cartões, cheques pré-datados , entre outras modalidades.
A necessidade de se vender à prazo está, diretamente, relacionada à cultura de consumo do brasileiro que, na sua grande maioria, sabe que a compra à vista é a mais segura e economicamente viável; porém, o fator limitante do seu orçamento pessoal faz com que prefira “financiar” a compra, tendo como referência a “prestação”, ou seja, se este orçamento permitir a amortização calculada, então está apto a realizar a compra, sem se importar com os encargos financeiros diretamente alocados nesta prestação.
No caso das vendas entre as empresas ocorre o mesmo fenômeno, já que o “capitalismo brasileiro” se faz através da alavancagem para investimentos, ou seja, o empresário brasileiro capta em instituições financeiras ou no crédito dos fornecedores a condição financeira para seus investimentos (estruturais ou giro), fomentando o seu negócio. Obviamente, este prazo e condições obtidos junto aos fornecedores serão, em parte, repassados aos seus clientes, alimentando a cultura da venda à prazo.
Evidentes são os benefícios da venda feita à vista,à todas as partes envolvidas. O simples fato do capital circular de imediato, garante ao empresário maior poder de compra (poder de barganha), apuração de resultados (lucro) para investimentos com recursos próprios, eliminação de riscos com inadimplência ou mudanças governamentais contrárias ao negócio ou à economia, entre outros fatos. Porém, inexoravelmente, a venda a prazo está arraigada na cultura e, com competência, pode ser relativamente segura, rentável e, sobretudo, capaz de manter a fidelização do cliente já que os consumidores que compram à vista têm maior liberdade de escolha (menor fidelização), pois independem de crédito e procuram seus parceiros através do atendimento eficiente e conveniência. Já os consumidores à prazo buscam, preferencialmente, os estabelecimentos que lhes confiram crédito, relegando os demais fatores a um segundo plano.
Além do aspecto da fidelização pelo crédito, a venda a prazo pode apresentar vantagens financeiras quando o empresário opera capitalizado, ou seja, possui recursos suficientes de giro para o financiamento do cliente e embute no seu preço de vendas o custo deste capital, utilizando taxas superiores ao custo do dinheiro no mercado financeiro, obtendo margem de lucro extra, muitas vezes superiores à própria capacidade de geração de lucro do produto. Já são comuns as empresas que operam concentradamente no varejo à prazo, operando financeiras, bancos e empresas de factoring. Este fato demonstra que o montante financeiro excede o próprio negócio, incentivando a criação de instituição “paralela” para gerir este capital e fomentar o próprio negócio.
Excetuando-se as corporações que profissionalizam a administração do capital financeiro, os demais empresários que financiam clientes devem estar atentos à riscos operacionais comuns que poderão, no médio prazo, minar o negócio até o ponto de sua inviabilização. Dentre eles podemos citar:
a)Desajuste entre os prazos médios de compra e venda:
O empresário deve vender em prazo inferior ou, no máximo, igual ao prazo de compra (“casar” os prazos), fazendo com que o capital investido na venda retorne em tempo suficiente para pagar os compromissos assumidos com os fornecedores. Considerando que determinado % das vendas pode atrasar, é conveniente que se tenha parte destas vendas feitas à vista (por exemplo 10% a 20%) para que o ganho financeiro da venda à vista, até o pagamento do fornecedor, compense alguns atrasos na parte vendida à prazo, sem ter que embutir TAXA DE RISCO na formação do preço.
b)Não embutir a chamada “taxa de risco” no preço:
O risco faz parte do negócio. É fundamental o desenvolvimento de uma eficiente política de concessão de crédito, associado à procedimentos de cobranças, também, eficientes, de forma a não repassar aos demais clientes, através dos preços, os eventuais atrasos, e até perdas, causadas por alguns clientes.
Este procedimento, infelizmente, é comum entre os empresários que, desta forma, procuram “socializar” o prejuízo com a inadimplência, penalizando os demais clientes pontuais e, obviamente, perdendo competitividade, já que seu preço será “preventivamente” majorado.
c)Repassar o custo financeiro do financiamento da venda à prazo:
Alguns empresários formam tabelas de preços não considerando eventuais “descasamentos” entre os prazos médios de compra e venda. Em determinadas situações, o prazo concedido pelo fornecedor (por exemplo:28/56 dias) não é suficiente para tornar o preço e condições de venda atrativos para o mercado (por exemplo: 30/60/90). Nestes casos, o empresário deve estar atento que estará financiando o cliente em 18 dias, pois o prazo médio da compra será 42 dias e o de venda será 60 dias e, obviamente, estes 18 dias têm um custo financeiro (custo do dinheiro) que se não for repassado ao preço agirá contra a margem de lucro esperada, ou seja, o empresário esperará uma margem teórica de lucro e obterá, na prática, uma margem inferior,mascarando o resultado da operação.
Vejamos a seguinte situação:a empresa quer formar o preço de vendas para determinado produto cujos prazos de compra e venda são idênticos, tendo como base um lucro de 20%:
ICMS18,00%
IMP.FEDERAIS3,65%
COMISSÃO10,00%
FRETE3,00%
LUCRO20,00%
TOTAL51,65%
COEF. MULTIPLICADOR2,07
Tendo como base um produto cujo custo é $ 100, o mesmo deveria ser vendido a $ 207,00($ 100 x 2,07). Quando os prazos de compra e venda são idênticos, a formação de preços é considerada à vista.
Caso esta mesma empresa tenha 18 dias de desajuste entre os prazos médios de venda e compra (compra com 28/56 dias e venda a 30/60/90 dias), deverá “embutir” um custo financeiro proporcional a 18 dias, tendo como base o custo do dinheiro para operações mercantis (exemplo:taxa para desconto de duplicatas).
No exemplo acima, tendo como base a taxa mensal de 4% para desconto de duplicatas, calcula-se o equivalente para 18 dias, de forma capitalizada, ou seja,18 dias a 4% ao mês = 2,38%para o período.
Embutindo-se este custo financeiro, o coeficiente multiplicador ficará, assim, determinado:
ICMS18,00%
IMP.FEDERAIS3,65%
COMISSÃO10,00%
FRETE3,00%
FINANC. CLIENTES2,38%
LUCRO20,00%
TOTAL54,03%
COEF. MULTIPLICADOR2,18
Desta forma, o mesmo produto deverá ser vendido, no prazo de 30/60/90, a $ 218,00.
Se a empresa opera no mercado com tabela à vista (R$ 207,00), e o cliente peça uma condição para 30/60/90, o empresário deve divulgar aos vendedores um coeficiente financeiro para se obter o preço final de $ 218,00(acrescer 5,31%).
No caso de operar com uma tabela a prazo ($218,00) e o cliente preferir pagar à vista, divulgar uma tabela de desconto que traga o preço à vista, ou seja, $ 207,00(desconto de 5,05%).
Pode-se notar a diferença entre os percentuais para incrementar o montante financeiro (218,00 / 207,00 ) conhecido como cálculo “de cima para baixo”epara“desembutir”ocustofinanceiro,obtendo-seodesconto (1-(207,00/218,00)), conhecido como cálculo “de baixo para cima” .
O leitor poderá perguntar:se o custo embutido foi de 2,38% para 18 dias, como é que para “subir”à partir do preço à vista acresce-se 5,31%e para “descer”, à partir do preço à prazo aplica-se desconto de 5,05% ?
A dedução é simples:o percentual financeiro de 2,38% acabará por influenciar todos os demais componentes do preço (impostos, comissão, lucro, frente) já que o faturamento será maior (no caso da venda a prazo) ou menor (no caso da venda a vista). Como todos estes componentes são calculados à partir do valor da nota (faturamento), é equivalente a aplicar 2,38% sobre todos os demais componentes para encontrar o preço de venda. Esta aplicação resultará em pequenos fatores que, somados, elevarão a influência do custo financeiro no preço a 5,31% (de cima para baixo)ou 5,05% (de baixo para cima).
d)Custo operacional X preço de vendas:
Especial atenção deve ser dada à influência do custo operacional da empresa de forma a garantir que a margem praticada sobre o custo do produto remunere todos os componentes do preço, gerando um excedente (operacional + lucro) que seja compensador. Como operacional devemos entender todos os gastos para “manter as portas abertas”, ou seja, despesas do dia-a-dia, custo administrativo, custo comercial, investimento em propagandas e marketing (veja adiante o tópico diferimento de despesas).
Muitos empresários, em guerra com a concorrência (principalmente os de menor porte) não entendem como eles podem praticar “preços tão baixos”. A explicação, na maioria das vezes encontra-se no custo operacional do concorrente que, por ser menor, tem estrutura mais enxuta (geralmente o dono e seus familiares estão envolvidos no negócio), contentam-se com margens de lucro menores, as instalações são menos sofisticadas, a sonegação e a informalidade são componentes importantes do negócio, os salários são menores e, geralmente, pegam “carona” nas campanhas de marketing dos concorrentes.
Nesta situação, o empresário despreparado adota o lema “cobrimos qualquer oferta”, desprezando todos os cálculos de custo, formação de preços, política comercial, etc. Esta atitude é nociva pois estará comparando estruturas e necessidades diferentes, abrindo mão de preciosas margens e delapidando o seu próprio capital de giro.
O que precisa ficar claro é que um preço mínimo de $ 200,00 para um pequeno concorrente deve ser vendido, no mínimo, por $ 220,00 para outro concorrente maior, onde ambos deixarão os mesmos 5% de lucro líquido para cada um.Portanto, máxima atenção aos custos operacionais (sem perder qualidade, sem viver de sonegação, sem improvisar), adequando-o à realidade do seu mercado e, principalmente, de “rédeas curtas”e a aplicação do tradicional “olho do dono” .
e)Perda de Foco no negócio:
Atenção especial deve ser dada à “ganância financeira” quando o mercado está suportando taxas de financiamento mais altas de o necessário. Nestas situações, o empresário sentiráno caixa um adicional de receita que não veio do ato mercantil e sim da aplicação de um “extra oportunidade” e poderá se interessar por esta prática de forma excessiva, desfocando-se do negócio.
Precisamos ater-nos à rentabilidade dos nossos produtos e serviços, nos seus custos, comunicação com o mercado, propagandas bem elaboradas, equipe motivada e pró-ativa, canal aberto com o cliente. É para isso que existimos e temos competência. O repasse financeiro relativo ao financiamento do cliente deve ser, somente, o suficiente para remunerar o capital investido, ao menor custo possível, pois esta prática é, somente, para preservar o capital e não fazer dele a mola propulsora do negócio, caso contrário estará perdendo competitividade e fidelização de seus clientes.
f)Diferimento de despesas:
Muita atenção nas despesas que devem ser diferidas (distribuídas) em vários meses, aliviando o custo operacional. Por exemplo, podemos citar a arte final+fotolito+impressão de cartazes e panfletos para uma campanha de venda cujo efeito no mercado será de 90 dias. Este custo deve ser dividido (diferido) em 3 meses e não no mês da compra. Se alocarmos de uma só vez, o nosso custo operacional estará mascarado exercendo pressão na forma de entender o negócio. Fatalmente, o empresário tenderá a elevar os preços, objetivando pagar pelo “investimento” feito.
O mesmo ocorre com campanhas na TV, formulários contínuos de notas fiscais, pequenos equipamentos acessórios.
Ainda mais grave é a não adoção de um competente cálculo gerencial e contábil de depreciação. É comum a compra de moveis, equipamentos administrativos (computadores, impressoras, etc) entre outros investimentos que são contabilizados como despesa, totalmente alocados no mês, penalizando o custo operacional e preços, além de incorrer em risco fiscal, já que considerar um investimento como despesa é reduzir a base de cálculo do imposto de renda.
Como a maioria dos empresários não dispõem de recursos próprios para financiar seus clientes, devem estar atentos à outras modalidades de financiamento sem envolver seus recursos. Isso é possível através da adoção de alternativas (parcerias) com instituições especializadas na concessão de crédito e financiamento de capital de giro. Dentre elas podemos destacar as vendas por cartão de crédito e o Crédito Direto ao Consumidor (CDC), obtidos junto às operadoras de cartão, financeiras e bancos comerciais.
Obviamente o sucesso destas alternativas virá de uma eficiente escolha dos parceiros, taxas, condições de repasse da venda ao lojista, forma de cobrança do cliente, apoio ao marketing (cooperação), etc.Ao oferecermos alternativas de crédito aos nossos clientes, através de outras empresas, devemos atuar como “embaixadores” de nossos clientes, uma vez que qualquer situação inconveniente a eles se transformará em uma rejeição ao nosso negócio, já que a alternativa foi proposta nonosso balcão.
Como venda à prazo pressupõe maior risco e gerenciamento profissional, sugerimos máxima atenção à concessão de crédito e àqueles clientes fiéis e pontuais, geralmente esquecidos. Ao planejar sua estratégia de marketing, crie incentivos à pontualidade; beneficie o bom pagador, destacando e valorizando este “tão necessário” comportamento, afinal é de RECEITA que vive qualquer negócio e faturamento só se transforma em receita quando, efetivamente, entra no caixa.
IVAN EDUARDO BRUNIERA
Júnior Consultoria Empresarial
Mestre em Administração com especialização em sistemas de apoio a decisão pela Universidade da Califórnia – Sta. Cruz (EUA); Pós- Graduado em Administração Financeira pelo INPG, Consultor Associado a Júnior Consultoria Empresarial.
